Komunikacja H2H w marketingu

Marketing internetowy odchodzi od komunikacji czysto biznesowej i stawia na człowieka. Przyglądamy się tej ludzkiej twarzy marketingu, ukrytej pod skrótem H2H

Już 2015 rok wieszczył odejście od tak zwanego twardego marketingu. Jednym z symptomów okazało się przestawienie z komunikacji B2B, czyli business to business, już nie tylko na B2C (business to customer), ale na H2H, a więc human to human. Ta tendencja rośnie z każdym rokiem i wydaje się, że na w końcu dobre zdominuje rynek e-commerce.

Pogawędka z przyjacielem

W świecie, w którym Internet gra pierwsze skrzypce zarówno w handlu, jak i w komunikacji, reklama w sieci otacza człowieka z każdej strony. Nic dziwnego, że przebodźcowany odbiorca przestaje zwracać uwagę na przekaz reklamowy i coraz bardziej obojętnieje. Co więcej, reklama zaczyna raczej rodzić frustrację niż zainteresowanie, a co za tym idzie – często nie przynosi zamierzonego efektu.
Dlatego zamiast klasycznej komunikacji biznesowej, rynek reklamowy coraz częściej sięga po zupełnie inny typ nie tylko narracji, ale także porozumiewania się w ogóle. O ile B2B opiera się na komunikacji rzeczowej, formalnej i oficjalnej, a dopuszczalne w dyskusji argumenty powinny odwoływać się do logiki, to w komunikacji B2C można już sobie pozwolić na wywoływanie emocji i znacznie bardziej osobisty ton. Kolejnym etapem tej komunikacyjnej ewolucji jest płynne przejście na poziom, zwany H2H, czyli po prostu międzyludzkiej. Rozmowa biznesowa traci sztywne ramy, a zaczyna przypominać pogawędkę przy kawie.

Spontaniczność i elokwencja

Logika i racjonalne myślenie na rynku e-commerce wydaje się odchodzić w niebyt – wymusiła to zresztą specyfika sieci. Zwłaszcza sposób komunikacji, zdominowany przez media społecznościowe, sprawił, że klienci traktują marki raczej jako znajomych niż niedostępne biznesy. W związku z tym oczekują płynnej komunikacji, szybkich reakcji na wiadomości czy komentarze, spontaniczności. Ludzkie oblicze porozumiewania się, czyli H2H, stawiają przede wszystkim na autentyczność dystans do siebie, elokwencję.
To dlatego taką sympatią cieszą się facebookowe profile Lidla czy Biedronki – nie tylko ze względu na popularność tych dyskontów. Osoby odpowiedzialne za komunikację cechują się sporym dystansem, ironicznym poczuciem humoru, stawiają na real-time marketing. To wszystko sprawia, że komunikacja przez Internet coraz bardziej przypomina tę rzeczywistą w gronie bliskich znajomych, a traci atrybuty oficjalnej czy półoficjalnej rozmowy z klientem.

Marketing emocji

Gdyby przyszło nam jednym słowem na pytanie, o co w zasadzie chodzi w komunikacji human to human, odpowiedzielibyśmy: o relacje. Zmiana klimatu porozumiewania się na linii usługodawca/sprzedawca – klient ma na celu właśnie zbudowanie relacji. Za relacją idą emocje, a to dobre emocje i dobre skojarzenia są kluczem skutecznej strategii marketingowej.
Aby jednak nawiązać z klientem dialog, który pozwoli nam na obudzenie tych pozytywnych odczuć, musimy dokładnie poznać swojego odbiorcę. W dużej mierze sprzyja temu marketingowa analityka, dzięki której wiadomo na przykład, jakie posty są klikalne, jakie udostępniane czy nawet w które dni nasi odbiorcy korzystają z mediów społecznościowych. Wszystko to pozwala na takie dopasowanie treści do potrzeb odbiorców, aby wzbudzić ich zaangażowanie. Kiedy się już zaangażują, nie wolno nam zaniedbać takiego potencjału – jeśli oczekują dialogu, powinniśmy im ten dialog dać.

Bliżej marki

Badania wskazują, że lubimy otrzymywać spersonalizowane wiadomości, dają poczucie zrozumienia, stwarzają iluzję bardziej osobistej relacji. Dlatego też w komunikacji z firmami coraz częściej cenimy prostotę przekazu oraz autentyczność. Komunikacja to absolutna podstawa biznesu – możesz oferować świetny produkt, ale jeśli nie jesteś dla swoich klientów życzliwy, ignorujesz ich uwagi lub nierzetelnie wykonujesz usługi, nie wróżymy Ci wielkiej kariery.
Komunikacja to porozumienie, musi być obustronna, by była skuteczna. Klient lubi czuć, że marka o nim pomyślała, że go zauważyła. Dlatego nawet krótką odpowiedź na komentarz zamieszczony na profilu marki w social mediach traktuje się jako pozytywną interakcję. Wystarczy emotikon i krótkie „dziękuję”, żeby klient poczuł się częścią społeczności, aby wzbudzić w nim sympatię oraz bezcenną lojalność.